Más allá de los (históricos) prejuicios, los nuevos formatos digitales exigen contacto con historias reales tranqueras adentro.
Por Guillermo D. Rueda
El desafío del sector agropecuario para comunicar qué hace en los lotes y que ese mensaje llegue a la sociedad —en tiempo y forma— aún permanece como una materia pendiente en la Argentina.
Por tratarse de una actividad compleja, en la que intervienen actores de múltiples representatividades e intereses divergentes, no resulta sencillo ubicarlos a todos en la misma página.
Claro como el agua es que acá los esfuerzos individuales no terminan de formar opinión sobre qué es el campo y qué hace (y cómo y cuándo), más aún cuando se enfrenta a una encrucijada ideológica que, en ocasiones, cuesta dimensionar.
Extendiendo la mirada, sí se sabe, y no es relato sino dato, que 7 de cada 10 dólares que ingresan al fisco como exportaciones provienen del complejo agroindustrial. Y que los casi U$S 25.000 millones que no ingresaron por ese concepto en la última campaña como consecuencia de una seca histórica, puso negro sobre blanco respecto del (comprendido ahora trascendente) aporte del campo (por decirlo de un modo genérico).
Empezar a acercar las partes de una disputa que, a veces, va más allá de la imaginación entre el campo y la ciudad es un punto de partida para saber, desde la faz comunicativa, de qué se trata.
Magalí López Manetto, responsable de comunicación y prensa de la Cámara de Sanidad Agropecuaria y Fertilizantes (Casafe) e integrante de Red Mujeres Rurales y de AgroCultura, lo explicó de esta manera: “Debemos evidenciar cómo el campo está presente en nuestro día a día, en especial en el enfoque hacia los alimentos. Es decir, tenemos que mostrar que en las ciudades hay campo”.
También se refirió a los prejuicios que existen tanto dentro como fuera de la industria agropecuaria: “Es muy difícil comunicar cuando uno no lo hace desde cero; estás comunicando desde menos diez. De allí la importancia de empezar a desmitificar ese paradigma que existe sobre el campo”.
Otra visión aportó Yamile Niclis, consultora en comunicación para el agro, también de la Red Mujeres Rurales y de AgroCultura, en el panel sobre los desafíos del mundo agropecuario en la era digital, desarrollado la última semana en el congreso de Asociación Argentina de Productores en Siembra Directa (Aapresid) en el Centro de Convenciones de Rosario: “Es necesario conectar con la sociedad y con los consumidores en un contexto de alta exigencia de información. Para llegar a audiencias más amplias, tenemos que hacer el ejercicio de ir adaptando los mensajes y que, cada vez que tengamos presencia en algún lugar, pensar cuál es el que estamos dando hacia afuera”.
Yamile Niclis (izq.) y Magalí López Manetto, en Aapresid 2023.
Ambas especialistas identificaron los pilares actuales para una comunicación, la que denominaron efectiva y empática, del sector agropecuario:
—Escuchar activamente.
—Validar las emociones.
—Comprender (sin estar de acuerdo).
—Utilizar un lenguaje claro y respetuoso.
En la misma línea se admitieron los aspectos que hacen menos sencilla la tarea ya que, se comprendió, vivimos en la era de la inmediatez y que las comunicaciones ya no vuelan, sino que se teletransportan.
¿Cuál es el desafío de esta empresa? Muchos, pero hay coincidencia en que se debe comenzar por lo más simple en las nuevas herramientas digitales, como son los casos de streaming, podcast, TikTok o YouTube, que son los actuales canales de comunicación. Niclis lo argumentó: “Debemos alentar a que los productores nos muestren cómo producen, que nos cuentan sus historias de vida y que nos abran las tranqueras para ver hacia dentro de sus campos”.
La reciente viralización del cierre del tambo de la productora María Cristina Coggiola, de la zona de San Francisco, en la provincia de Córdoba, contado en primera persona por la propia tambera en Instagram, es un claro ejemplo de la llegada del mensaje (más dramático no se consigue) sobre qué se hace y cómo se produce y se vive en el campo.
LNP