Isabella Falco, la encargada de gestión de País Perú, cuenta que esta estrategia puede estimular la economía de una nación a través del turismo, las inversiones y el comercio exterior.
Tras haber dedicado un cuarto de siglo a la producción de campañas publicitarias, Isabella Falco aceptó en 2011 ocuparse de la gestión de la marca País Perú. La funcionaria del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú dialogó con Apertura.com sobre qué es una marca país y cómo puede apuntalar el desarrollo económico de una nación estimulando el turismo y las inversiones, y abriendo nuevos mercados para el comercio exterior.
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A seis años de ser convocada por el Ministro de Comercio Exterior y Turismo Eduardo Ferreiros para que gestionara el desarrollo de la marca país, Falco repasa los principales logros de País Perú y el objetivo para continuar desarrollando una de las marcas país más reconocidas de la región. “Representar a Perú es una gran responsabilidad, pero es lo más gratificante que he hecho en mi vida”, revela.
Isabella Falco, Directora de Comunicaciones e Imagen País en Promperu
¿Qué es una marca país?
Es el trabajo serio y profesional de una marca, en el que se desarrolla una comunicación uniforme al mundo y se presenta una imagen clara de lo que es y lo que puede ofrecer un país. La teoría dice que una marca país puede cubrir hasta ocho o nueve ámbitos y por eso la definición varía de acuerdo al país. Pero la mayoría de los países, al menos en esta parte del mundo, trabaja sólo con tres ámbitos: turismo, comercio exterior e inversiones.
¿Cómo y cuándo nace la idea de crear la marca País Perú?
En 2009 ya muchos países de América latina habían desarrollado sus propias marcas país. Entonces, en el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo se gestó esta idea de que teníamos que trabajar en el desarrollo de una marca país, y se decidió que se necesitaba una persona de comunicaciones, marketing y publicidad que se encargara de la gestión del lanzamiento. Ese fue mi rol.
Debimos hablar con todos los sectores involucrados (desde el Presidente y su gabinete de ministros, hasta los gremios de las empresas privadas de turismo o los exportadores) y convencerlos de que iba a ser una cosa buena para el país y sus ciudadanos. Que iba a tener repercusiones en el plano económico y elevar el nivel de bienestar de la población, que es el objetivo último. El lanzamiento finalmente se dio en 2011.
A seis años del lanzamiento, ¿qué resultados pueden observarse? ¿Han alcanzado los objetivos?
Se han hecho estudios y analizamos los que se hacen a nivel internacional. Los más positivos los vemos en el rubro de autoestima. Hay una institución que se llama el Reputation Institute, que todos los años publica un estudio de reputación de países. En ese estudio, Perú aparece como el que más ha incrementado el autoestima de sus ciudadanos. Resulta que los peruanos no tenían claro de qué podían sentirse orgullosos. Y después de un trabajo que no es sólo mérito de la marca, vemos una recuperación del orgullo, de los valores de ser peruano.
Un peruano orgulloso de lo suyo tiene la confianza que hace falta para ofrecer un producto turístico, invitar a un turista a conocer el país, para salir a un mercado a ofrecer un producto. Porque se necesita mucha confianza en uno y en su producto para vendérselo al mundo. Allí creo que es donde ha tenido mayor incidencia la marca país.
¿Y qué evolución puede verse en el turismo, las inversiones y las exportaciones?
Ha sido positiva, pero también hay que considerar el impacto de la crisis económica global en el país. El número de turistas ha crecido gradual pero sostenidamente. Estamos por terminar este año con casi 4 millones de turistas. En el sector agroexportador se ve el mayor incremento porque es un área relativamente nueva y estamos camino a ser una potencia que ofrece alimentos frescos. También estamos creciendo en el área agrícola y en algunas fibras textiles.
¿Cómo puede una marca país apalancar la llegada de turistas e inversiones y fomentar las exportaciones?
La marca firma las campañas de turismo, está presente en merchandising que aparece en todo el mundo, en una remera que lleva un turista en Camboya, Buenos Aires o los Estados Unidos. Tiene presencia en campañas publicitarias, en foros internacionales a los que asisten funcionarios o en los roadshows en las grandes bolsas del mundo. Así, la gente empieza a reconocer este símbolo, a reconocer la marca y tener asociaciones positivas respecto a la marca.
¿Qué consejos le daría a un país que esté pensando en desarrollar su propia marca? ¿Qué errores debería evitar?
El mejor consejo es el que nos dieron Colombia, Brasil y Chile: “Primero consigue la adhesión de tus propios ciudadanos”. Si los propios ciudadanos de tu país no son admiradores de la marca, difícilmente tenga éxito en el extranjero. La campaña más exitosa que realizamos fue la que le hablaba a los peruanos. Eso tuvo como resultado que todos los peruanos, vivan en el país o en el extranjero, sean fanáticos de la marca. Nada es mejor que la gente compartiendo la marca a través de sus redes sociales.
¿Cómo ve la marca país en la Argentina?
Aquí se está haciendo un esfuerzo para que sea reconocida. A diferencia de lo que sucede con la marca Perú, la Argentina tiene una marca país más reconocida afuera que entre los propios argentinos. Es el caso opuesto al nuestro.
¿Y cómo ve la oportunidad de que la Argentina presida el G20 a partir de diciembre?
Es una gran oportunidad para promover la marca país. Cuando vienen todos esos líderes mundiales es importante dar a conocer la marca país argentina, mostrarles qué es, qué ofrece.
Por Tomás Carrió – Apertura